Sklepy grają nam na nosach zapachami

Ulotki, banery, szyldy... To już nie wystarcza, żeby w dobie hipermarketów przyciągnąć klientów do konkretnego sklepu. Marketingowcy postanowili zatem zagrać swoim klientom na nosie - pisze Milena Nykiel

Pachnąca perfumeria? W przypadku tego asortymentu mocny zapach unoszący się w całym sklepie nikogo nie dziwi. Ale gdy przekraczamy próg butików z ciuchami lub butami, zdziwić może.

Odkąd hiszpańska marka ubraniowa Inditex na dobre zadomowiła się w Polsce, fora kobiece zaroiły się od znaków zapytania. "Czym pachnie Stradivarius? Wie ktoś? Lubię ten zapach, czasem wchodzę do sklepu tylko po to, żeby powąchać... A może to jakieś perfumy?" - zastanawia się forowiczka "Skarpeta".

"Nie jestem pewna, mnie to przypomina jakieś owoce południowe" - odpowiada jej "Malediwy", a do rozmowy włącza się jeszcze kilkanaście innych osób. Zagadka nie zostaje jednak rozszyfrowana. "Trudno mi ten zapach z czymkolwiek porównać, ale ubrania tam kupione pachną do pierwszego prania, nie trzeba używać perfum!" - podsumowuje wątek "Baltazar".

Co tu tak pachnie, zastanawiają się także klienci sieci z obuwiem i galanterią skórzaną Kazar. Bo niby powinno skórą, w nosie kręci nam jednak wanilią. Zmysły szaleją także w Quazi, CCC i Boti - sieciówkach polskiej grupy NG2. Każda marka ma swoją identyfikację zapachową.

Tam, gdzie sprzedają ubrania, pachnie nam zatem owocami, tam, gdzie obuwie - wanilią. Przecież to oszustwo! - Nie, po prostu nowy sposób na przyciągnięcie klientów - mówi Sylwia Szymala-Łaba z sieci Kazar. Przyznaje, że klienci mają dobrego nosa. - To rzeczywiście wanilia. Mamy specjalne dyfuzory, które automatycznie co jakiś czas wypuszczają w powietrze kolejną porcję zapachu - dodaje.

Reszta sklepów pachnie tajemnicą. - To stworzona specjalnie dla nas kompozycja. Nie możemy zdradzić jej składu, bo inaczej mogłyby skopiować ją inne firmy. Chcemy być oryginalni - słyszę od przedstawicieli Stradivariusa. Na półce tuż za ladą udaje mi się jednak zlokalizować zapach, który nie dość, że na dobre rozpanoszył się w sklepie, to jeszcze ucieka na pasaż. I od wejścia do hipermarketu do butiku iść można z zamkniętymi oczami. To srebrzysta butla przypominająca spryskiwacz do paprotek mojej babci. Na naklejce napisane jest "ambient", więc pachnidło nadal pozostaje w sferze domysłów.

Za to zamknięte w butelce opary z Quazi wziąć można do domu. Zapach tak spodobał się klientkom, że firma postanowiła wypuścić go na rynek w postaci perfum. I choć trudno mi uwierzyć, że ktoś chciałby pachnieć jak sklep z butami, perfumy podobno sprzedają się nie najgorzej.

Dlaczego sklepy wodzą nas za nos? Pstrokate witryny widzimy na co dzień, w telewizji co rusz pojawiają się zgrabne dziewczyny prezentujące najmodniejsze sukienki. Czujemy przesyt, dlatego marketingowcy wpadli na kolejny sposób mamienia klientów. Fachowo nazywa się go aromamarketingiem. Wymyśliły go amerykańskie agencje deweloperskie.

Okazało się bowiem, że ładnie pachnące, ale gorsze mieszkanie szybciej znajdzie nabywcę niż ładniejsze, ale niepachnące niczym lub przesiąknięte wonią tytoniu. Wystarczy rozgrzać piekarnik, skropić nagrzaną blachę kilkoma kroplami olejku zapachowego i zamiast klienta mamy muchę, która nie będzie chciała nam już odlecieć.

Teraz w muchy zamieniają nas sieciówki. Strategia speców od reklamy i marketingu może się okazać kijem z dwoma końcami. Branding sensoryczny bazuje bowiem tylko i wyłącznie na kwestii gustu. Jednym stworzona przez wirtuoza zapachu kompozycja się spodoba, innych przydusi, odstręczy lub wywoła ból głowy. Wtedy zarobią jednak apteki. Może więc każdy powinien pilnować swojego nosa?